Customer Journey im Online-Handel

Je wohler sich Kundinnen/Kunden in einem Online-Shop fühlen, desto besser. Sie halten sich länger auf der Seite auf, finden, kaufen und kommen wieder. Genau wie in einem Ladengeschäft.

Kunden kennenlernen

Wenn ein Unternehmen einen Online-Shop eröffnet, sollte es zuerst seine potenziellen Kundinnen/potenziellen Kunden genau unter die Lupe nehmen. Dabei empfiehlt es sich, mit Personas zu arbeiten. Personas sind fiktive Nutzerinnen/fiktive Nutzer, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen. Die Personas werden mit folgenden unterschiedlichen Merkmalen beschrieben:

• Demographische Merkmale: z.B. Alter und Geschlecht
• Sozioökonomische Merkmale: z.B. Beruf, Einkommen und Ausbildung
• Psychographische Merkmale: z.B. Einstellungen, Motivation und Wünsche

Mit diesen Attributen kann ein Steckbrief erstellt werden. Das macht die Persona lebendiger. Es kann mehrere Personas geben, die die Zielgruppe repräsentieren, zum Beispiel die digital-affine Julia, die schnell und unkompliziert eine Bestellung abwickeln möchte, oder der Pensionist Herbert, der Unterstützung bei der Bestellung braucht.

Personas dienen dazu, sich in Kundinnen/Kunden hineinzuversetzen. Das Unternehmen setzt sich sozusagen die Kundenbrille auf. Das erleichtert das Designen des Online-Shops. Folgende Fragestellungen helfen beim Ausarbeiten der Personas:

Motivationen und Ziele:

• Was ist den Kundinnen/den Kunden bei der Produktauswahl wichtig?
• Welche Einstellungen und Werte haben sie?
• Spielen zum Beispiel Nachhaltigkeit oder lokale Herstellung eine Rolle?

Frustrationen:

• Mit welchen Problemen sind die Kundinnen/die Kunden aktuell konfrontiert?
• Sind sie z.B. mit technischen Produktdaten überfordert?
• Wissen sie nicht, ob die angegebene Größe eines Kleidungsstücks ihnen tatsächlich passt?

Kundenverhalten:

• Wie informieren sich Kundinnen/Kunden vor dem Kauf über Produkte?
• Wie treffen sie ihre Kaufentscheidung? Wer ist involviert? 
• Kaufen Kundinnen/Kunden eher auf einem mobilen Endgerät oder auf einem Laptop?

Customer Journey – die Reise des Kunden

Die Customer Journey (Kundenreise) ist ein hilfreiches Instrument. Mit ihrer Hilfe versteht das Unternehmen seine Kundinnen/seine Kunden besser. Man kann sich mit den erarbeiteten Personas in die Kundinnen/die Kunden hineinversetzen und die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey durchspielen. Das Unternehmen weiß dadurch, an welchen Stellen es seine Kundinnen/seine Kunden abholen muss bzw. wo und wie es sie optimal begleiten kann.

Die Reise von Kundinnen/Kunden beginnt dann, wenn ein Bedürfnis entsteht. Dann machen sie sich auf die Suche, recherchieren und informieren sich auf Websites und in Online-Shops, bis sie das gefunden haben, wonach sie suchen – und kaufen.

Phasen der Customer Journey

Anhand eines Praxisbeispiels beschreiben wir hier die unterschiedlichen Phasen der Customer Journey:

1. Entdecken
   Die Wintersaison steht vor der Tür. Thomas überlegt schon seit längerem, sich neue Skier zu kaufen.
   
   Das Unternehmen sollte überlegen, wie es Thomas auf sich aufmerksam machen kann. Welche Kanäle stehen zur Verfügung?
2. Informieren
   Freunde von Thomas erzählen ihm von einer lustigen Skiwoche. Sein Wunsch nach einer Pistenabfahrt wird immer größer. Thomas beschließt, sich ein neues Paar Skier zu gönnen. Er recherchiert und informiert sich auf diversen Websites, in Online-Shops und Blogs.
   
   Wie wird das Unternehmen in Suchmaschinen gefunden? Welche Suchbegriffe verwenden Kundinnen/Kunden, um auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu werden? (Stichwort: SEA und SEO).
3. Kaufen
   Thomas hat endlich seine Traumskier gefunden. Jetzt geht es darum, dass er so einfach und unkompliziert wie möglich die Bestellung abschließen kann.
   
   In dieser Phase sollte darauf geachtet werden, dass ausreichend Informationen und Optionen für die Kundinnen/die Kunden zur Verfügung stehen. Wie möchten sie die Bestellung erhalten (Lieferung oder Click & Collect)? Welche Zahlungsmethoden erwarten sie?
4. In Betrieb nehmen
   Endlich, nach wenigen Tagen erhält Thomas seine neuen Skier! Doch bevor Thomas die Skier ausprobieren kann, muss er noch die Bindung richtig einstellen.
   
   Wie können den Kundinnen/den Kunden die Schritte zur Ersteinstellung der Bindung erleichtert werden?
   Im Falle der Abholung in einer Filiale wird die Bindung kostenlos vor Ort eingestellt.
   Falls die Skier auf dem Versandweg zugestellt werden, kann beispielsweise der Lieferung ein Gutschein mit den Kontaktdaten und Öffnungszeiten einer Werkstatt beilegt werden, die das Einstellen der Bindung übernimmt.
5. Nutzen
   Thomas hat die Wintersaison ordentlich genutzt! Seine Skier sind mittlerweile perfekt eingefahren.
   
   Das Unternehmen kann seinen Kundinnen/seinen Kunden ein exklusives Online-Zuckerl anbieten. Z.B. könnte es direkt nach dem Kauf einen Rabattgutschein für den ersten Service verschenken. So werden Kundinnen/Kunden an das Unternehmen gebunden.
6. Hilfe
   Thomas möchte seinen Rabattgutschein einlösen und einen Servicetermin vereinbaren.
   
   Welche Servicekanäle werden den Kundinnen/den Kunden geboten? Wie können sie bei Fragen oder Problemen mit dem Unternehmen in Kontakt treten? Gibt es zum Beispiel ein Online-
   Terminbuchungstool für Servicetermine?

In der Praxis durchläuft nicht jede Kundin/jeder Kunde dieselben Phasen oder zumindest nicht in derselben Reihenfolge. Je nachdem, in welcher Situation sich die Kundin/der Kunde befindet, hat sie/er andere Bedürfnisse oder Anforderungen. Trotzdem hilft die Customer Journey bei der Entwicklung des Online-Shops. Das Unternehmen erhält auf diese Weise ein ganzheitliches Bild des Einkaufsprozesses.

Man kann auch sogenannte "Pain Points" identifizieren. Damit sind Stellen gemeint, bei denen es während der Customer Journey nicht optimal für die Kundinnen/die Kunden läuft. Durch das Optimieren der Schwachstellen kann ein positives Kundenerlebnis erzeugt werden.