Display Advertising

Display Advertising ist die Internet-Werbeform, die jeder kennt: Banner-Werbung. Ob mit Videos, Animationen oder Bildern, es gibt viele Möglichkeiten, mit Display-Werbung potenzielle Kundinnen/potenzielle Kunden zu erreichen. Sie ist sozusagen die klassische Print-Anzeige des Internet.

Grundlagen des Display-Advertising

Display Advertising ist Online-Werbung mit grafischen Werbemitteln. Betreiberinnen/Betreiber von Websites stellen Teile ihrer Seiten als Werbefläche zur Verfügung. Die Werbeflächen können dann gegen Bezahlung mit Bannern, Buttons oder Bild-Text-Kombinationen genutzt werden.

Durch Bannerwerbungen auf Websites mit großer Reichweite kann das Unternehmen von mehr potenziellen Kundinnen/potenziellen Kunden wahrgenommen werden und seine Marke bekannter machen. Werbebanner sollten dort geschaltet werden, wo die Zielgruppe ist.

Es gibt grundsätzlich zwei Möglichkeiten wie Bannerwerbung geschaltet werden kann, entweder mit der Unterstützung von Medien-Agenturen oder über Netzwerke. Agenturen bieten meistens viele Optionen in unterschiedlichen Medien ("Run Over Site"). Bei Kampagnen über Netzwerke werden mehrere Websites innerhalb des Netzwerks ("Run Over Networks") mit den Bannern bespielt.

Werbemittel

Bei Display-Kampagnen können verschiedene grafische Elemente genutzt werden und es gibt verschiedene Werbeformen. Die wichtigsten sind:

• Banner: Bannerwerbung kann in beliebiger Größe und Ausführung statisch, animiert oder interaktiv sein.
• Pop-Up: Damit sind Werbefenster gemeint, die nach einer bestimmten Handlung der Nutzerinnen/der Nutzer "aufpoppen".
• Layer-Ad: Im Gegensatz zu Pop-Ups, bei denen sich ein separates Fenster öffnet, legen sich Layer-Ads über die gesamte Webseite und verdecken den Inhalt.
• Content-Ad: Sie gleichen den Banner-Ads, sind aber im Inhalt der Webseite eingebettet.

Alle diese Werbemittel verlinken, über einen sogenannten Hyperlink, die Website der Werbetreibenden/des Werbetreibenden. Oft fordern Display Ads mit einem Button zum Klicken auf (Call-to-Action Button). Aus Marketingsicht ist der Call-to-Action Button sehr effizient. Er zieht die Aufmerksamkeit auf sich und führt Interessierte direkt zur Website oder zum Online-Shop.

Aufbau einer Display Advertising Kampagne

Kampagnen über Direkt-Buchungen bei Medienhäusern oder mit Unterstützung von Agenturen sind selbsterklärend. Bei Netzwerk-Kampagnen gibt es einiges zu beachten. Das sind die wichtigsten Kampagnen-Einstellungen:

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  Zielgruppe wählen

  Kundinnen/Kunden werden zunächst in Gruppen strukturiert, dann nach Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen und Interessen aufgeteilt. Anschließend wird definiert, welche Display-Kampagne beziehungsweise Anzeigengruppe an welche Zielgruppe ausgespielt wird, um das passende Publikum zu erreichen.

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  Budget festlegen

  Üblicherweise wird verfügbares Werbebudget manuell angegeben. Neben der manuellen Eingabe bieten Werbenetzwerke, wie das Google Displaynetzwerk, auch "Smart Bidding" an. Zur Auswahl steht beispielsweise, dass Klicks oder Leads maximiert werden sollen. Die Gebote werden dann automatisch angepasst. Dabei sollte man immer das Budget angeben und die automatisierten Preise kontrollieren.

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  Frequency Capping einrichten

  Dabei handelt es sich um die Einstellung, wie oft potenziellen Kundinnen/potenziellen Kunden eine Anzeige gezeigt wird. Das ist für Zeitintervalle pro Tag, Woche und Monat möglich. Die Funktion ist nützlich, um Kosten zu sparen und um die Zielgruppe nicht zu "verärgern".

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  Ausrichtungsoptionen nutzen

  Mit der Ausrichtungsoption werden Zielgruppen direkt bestimmt und beworben. Dabei ist zu beachten:

  • Keywords: Es sollen Stichwörter festgelegt werden, die zur Website passen.
  • Demografische Merkmale: Nutzerinnen/Nutzer können spezifisch anhand von Merkmalen wie Geschlecht, Alter oder Einkommen beworben werden.

  
  
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  Websitekategorien ausschließen

  Es können bestimmte Seitentypen, die Werbeflächen anbieten, auch komplett ausgeschlossen werden. Werbung wird damit auf bestimmte Themen und Interessen eingeschränkt. Beispielsweise lassen sich Bannerwerbungen auf Seiten mit Inhalten zu politischen Konflikten, obszöner Ausdrucksweise oder sexuell anzüglichen Inhalten deaktivieren.

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  Retargeting

  Retargeting bedeutet, gezielt ehemalige oder wiederkehrende Nutzerinnen/ehemalige oder wiederkehrende Nutzer einer Website anzusprechen. Für Remarketing wird unbedingt ein Retargeting-Tag auf der eigenen Website benötigt. Der Tag macht es möglich, das Verhalten der Nutzerinnen/der Nutzer zu messen und zu wissen, wer die Seite wann und wie oft besucht hat. Remarketing ist ein wichtiges Thema im Bereich Display Ads.

Weiterführende Links

• Ausrichtung auf Zielgruppen (→ Google)
• Segmente mit selbst erhobenen Daten einrichten (→ Google)